El uso de la Connected TV (CTV) o televisión inteligente ya no es solo un medio de entretenimiento, sino que se ha transformado en una plataforma publicitaria con un gran potencial en Indonesia. Las últimas investigaciones muestran que los consumidores expuestos al anuncio de una marca a través de CTV tienen hasta 2,4 veces más probabilidades de considerar la compra de ese producto en comparación con aquellos que no estuvieron expuestos en absoluto.

Este interesante hallazgo se recoge en el informe titulado "Connected TV. Connected Growth: The Screen That Sells" (Televisión conectada. Crecimiento conectado: La pantalla que vende), un estudio colaborativo iniciado por Dentsu Indonesia, CTV Scale y YouGov. El informe destaca cómo esta plataforma de pantalla grande en la sala de estar es capaz de cerrar la brecha tradicional entre el alcance promocional y la conversión de ventas real.

La efectividad publicitaria se multiplica cuando los espectadores son capaces de recordar con precisión la marca anunciada. Se registró que este grupo de consumidores con una memoria sólida tenía 3,5 veces más probabilidades de considerar el producto, así como 3,7 veces más actividad en su uso en los últimos tres meses en comparación con el grupo de espectadores que asociaron incorrectamente la marca, un fenómeno identificado como desviación de marca (brand slippage).

El director de Investigación y Análisis de Dentsu Indonesia, Ahmad Ghozali, explicó que la CTV ofrece una señal clara de cómo la sociedad moderna desea que las marcas se acerquen a ella. Según él, esta plataforma se ha transformado en un entorno premium que exige la entrega de mensajes promocionales de alta calidad para captar la atención de los espectadores al máximo.

Esta investigación también analiza el comportamiento del consumidor, donde alrededor del 77 por ciento de los encuestados afirma ver Smart TV todos los días. El pico de actividad de visualización ocurre durante el horario estelar (prime time) de 18:00 a 22:00 WIB, alcanzando el 82 por ciento. La mayoría de ellos utiliza las Smart TV para disfrutar de servicios de streaming como Netflix, Disney+ Hotstar y Vidio.

En la misma línea, Arun Raghav, fundador de CTV Scale, explicó que la rápida adopción de esta tecnología marca una nueva era en el mundo del marketing. A través de la CTV, los anunciantes ahora pueden combinar el poder de la narrativa visual de la televisión convencional con la precisión de la segmentación de la audiencia de los medios digitales modernos.

Según los resultados del análisis, la Smart TV se sitúa en los primeros puestos como uno de los impulsores más fuertes del recuerdo publicitario junto con las plataformas de comercio electrónico, superando a otras redes sociales populares. La respuesta de la audiencia también fue muy positiva; la mayoría de los encuestados consideró que los anuncios en la pantalla inteligente son efectivos y no interrumpen su comodidad al ver la televisión.

Como recomendación estratégica para los profesionales de la industria creativa y del marketing, este estudio sugiere posicionar a la CTV como el canal principal de las campañas. Las estrategias recomendadas incluyen aprovechar el horario estelar, mantener la consistencia de la identidad de la marca desde el primer segundo de transmisión para evitar errores en la memoria del consumidor y comunicar en detalle los beneficios del producto mediante recursos visuales atractivos.

Este estudio se llevó a cabo mediante una encuesta en línea a 1.000 madres de nivel socioeconómico medio-alto en toda Indonesia. Todos los encuestados seleccionados son usuarios activos de Smart TV, y el estudio se centró en un caso práctico de una categoría de productos para el hogar.