En un panorama empresarial cada vez más competitivo, el criterio para medir el éxito de las campañas de marketing está experimentando un cambio fundamental. Limitarse a generar notoriedad de marca (brand awareness) ya no se considera suficiente. Los actores de la industria ahora exigen un impacto directo y medible en el aumento del volumen de ventas y el crecimiento empresarial en general.

El informe Nielsen Marketing ROI Blueprint confirma este fenómeno, indicando que alrededor del 38 por ciento de los profesionales del marketing sitúan actualmente las cifras de ventas o el retorno de la inversión (ROI) como su indicador clave de rendimiento. Sin embargo, el desafío de medir esta efectividad sigue siendo real, ya que solo el 32 por ciento de los especialistas en marketing son capaces de calcular el ROI de manera integral en todos los canales de comunicación utilizados.

Este cambio de enfoque hacia el marketing basado en resultados se refleja en los prestigiosos premios The Drum Awards for Marketing APAC. GrabAds, la unidad de negocio de publicidad de Grab Indonesia, se llevó cuatro galardones por la efectividad de las campañas digitales integradas que implementó junto a dos marcas globales, Sprite y Nestlé Bear Brand.

A través de la campaña titulada "Refreshing a Nation on the Move", Sprite logró capitalizar el impulso del éxodo vacacional del Eid (Mudik) para llegar a los viajeros mediante una estrategia de canal físico a digital (O2O) basada en la ubicación. Esta iniciativa combinó la rotulación de la flota de GrabCar, notificaciones en tiempo real en la aplicación y puntos de canje directo de productos. Como resultado, Sprite registró un aumento del 30 por ciento en las ventas en GrabMart y una tasa de conversión del 25 por ciento en la función de recogida en tienda (self pick-up).

Por su parte, Nestlé Bear Brand lanzó la campaña "1 lata en el Sahur", con el objetivo de consolidar el producto como un alimento indispensable durante el mes sagrado del Ramadán. Esta campaña unió la publicidad exterior (OOH), los canales digitales y la distribución táctica de muestras, logrando integrar el producto de manera eficiente en la rutina diaria de los consumidores.

El director comercial de Grab Indonesia, Roy Nugroho, explicó que el éxito de esta colaboración demuestra el poder del ecosistema digital para integrar el conocimiento del consumidor, la movilidad y la ruta de compra a fin de obtener resultados más medibles. Se prevé que esta tendencia seguirá dominando el futuro de la publicidad, donde la capacidad de medir con precisión la eficacia de las campañas resulta clave para la eficiencia de las inversiones de las empresas.