Ландшафт цифрової торгівлі в Індонезії зазнає значних змін на тлі явища, коли все більше підприємців або sellers починають обмежувати свою залежність від великих платформ marketplace, таких як Shopee, Tokopedia та TikTok Shop. Ця тенденція, яку часто називають екзодусом, викликана накопиченим розчаруванням власників брендів через нові правила, які, на їхню думку, загрожують життєздатності їхнього бізнесу.

Низка продавців скаржиться на різке зростання цифрових операційних витрат: від підвищення комісій платформ, які наразі становлять від 10 до 35 відсотків, зборів за обробку замовлень та тарифів на рекламу до зобов'язання покривати субсидії на безкоштовну доставку. Окрім фінансового тягаря, який дедалі сильніше стискає маржу прибутку, нестабільність операційного регулювання, наприклад, раптове блокування акаунтів та зміни в алгоритмах показу товарів, додатково погіршує бізнес-клімат у цій екосистемі.

Історично marketplace були головним рушієм цифровізації національних МСБ, усуваючи бар'єри традиційного ринку. Однак домінантне становище платформ у переговорах тепер перетворило їх на ринкових воротарів (gatekeepers), які мають повний контроль над транзакційним трафіком. Аналітики вважають, що це явище свідчить про перехід індустрії електронної комерції в Індонезії у фазу зрілості, коли бізнес починає усвідомлювати важливість повного контролю над власними цифровими активами.

Проте повний вихід із мережі маркетплейсів не є мудрим рішенням, враховуючи вже сформовану величезну споживчу базу. Найбільш реалістичним кроком для підприємців зараз є впровадження омніканальної (omnichannel) стратегії. За такого підходу marketplace продовжують використовувати як інструмент залучення нових клієнтів, тоді як власні вебсайти, соціальні мережі та месенджери оптимізуються для побудови лояльності та довгострокової прямої взаємодії з покупцями.

Майбутнє цифрової економіки Індонезії не повинно стати заручником протистояння сил між постачальниками платформ та партнерами-продавцями. Життєздатність цієї екосистеми значною мірою залежить від створення більш збалансованих, прозорих та підзвітних відносин. Від платформ електронної комерції вимагається більша відкритість щодо коригування тарифів, тоді як бізнес має продовжувати підвищувати свою адаптивність та цифрову незалежність.