Penggunaan Connected TV (CTV) atau televisi pintar kini bukan sekadar media hiburan, melainkan telah menjelma menjadi platform periklanan yang sangat potensial di Indonesia. Riset terbaru menunjukkan bahwa konsumen yang terpapar iklan suatu merek melalui CTV memiliki peluang hingga 2,4 kali lebih besar untuk mempertimbangkan pembelian produk tersebut dibandingkan dengan mereka yang tidak terpapar sama sekali.

Temuan menarik ini tertuang dalam laporan bertajuk "Connected TV. Connected Growth: The Screen That Sells", sebuah studi kolaboratif yang diinisiasi oleh Dentsu Indonesia, CTV Scale, dan YouGov. Laporan ini menyoroti bagaimana platform layar lebar di ruang keluarga ini mampu menjembatani batasan tradisional antara jangkauan promosi dengan konversi penjualan yang nyata.

Efektivitas iklan semakin berlipat ganda ketika penonton mampu mengingat merek yang diiklankan dengan tepat. Kelompok konsumen dengan daya ingat kuat ini tercatat 3,5 kali lipat lebih mempertimbangkan produk tersebut, serta 3,7 kali lebih aktif menggunakannya dalam tiga bulan terakhir dibandingkan kelompok penonton yang keliru mengasosiasikan merek, sebuah fenomena yang diidentifikasi sebagai brand slippage.

Direktur Riset dan Analitik Dentsu Indonesia, Ahmad Ghozali, menjelaskan bahwa CTV memberikan sinyal kuat mengenai bagaimana masyarakat modern ingin dijangkau oleh sebuah merek. Menurutnya, platform ini telah bertransformasi menjadi lingkungan premium yang menuntut penyampaian pesan promosi berkualitas tinggi agar mampu menarik atensi penonton secara maksimal.

Riset ini juga memetakan perilaku konsumen, di mana sekitar 77 persen responden mengaku menonton Smart TV setiap hari. Puncak aktivitas menonton terjadi pada jam utama (prime time) pukul 18.00 hingga 22.00 WIB dengan persentase mencapai 82 persen. Sebagian besar dari mereka memanfaatkan Smart TV untuk menikmati layanan streaming seperti Netflix, Disney+ Hotstar, dan Vidio.

Senada dengan hal itu, Arun Raghav selaku pendiri CTV Scale memaparkan bahwa adopsi cepat teknologi ini menandai era baru dalam dunia pemasaran. Melalui CTV, pengiklan kini dapat memadukan kekuatan narasi visual televisi konvensional dengan tingkat akurasi target audiens yang presisi layaknya media digital modern.

Berdasarkan hasil analisis, Smart TV berada di jajaran teratas sebagai pendorong ingatan iklan terkuat bersama platform e-commerce, mengungguli media sosial populer lainnya. Respons audiens pun sangat positif, di mana mayoritas responden menilai iklan di layar kaca pintar ini efektif dan tidak mengganggu kenyamanan menonton mereka.

Sebagai rekomendasi strategis bagi para pelaku industri kreatif dan pemasar, riset ini menyarankan untuk menempatkan CTV sebagai saluran utama kampanye. Strategi yang dianjurkan mencakup pemanfaatan waktu tayang utama, konsistensi identitas merek sejak detik pertama penayangan guna menghindari kekeliruan memori konsumen, serta penyampaian keunggulan produk secara mendalam lewat visual yang memikat.

Penelitian ini sendiri dilakukan dengan metode survei daring terhadap 1.000 ibu dari kalangan sosial ekonomi menengah ke atas di seluruh Indonesia. Seluruh responden terpilih merupakan pengguna aktif Smart TV dengan fokus studi kasus pada salah satu kategori produk kebutuhan rumah tangga.